De consument betaalt extra voor de Fairtrade chocolade van Tony’s Chocolonely. Maar daarvan komt maar een beperkt deel terecht bij de cacaoboeren in Ghana.
Foto’s: Selase Kove-Seyram
December 2014
In Ghana is de cacao-oogst in volle gang. Twee jongetjes van negen en dertien lopen na schooltijd rond met een machete. Ze zoeken een mooie tak waar ze een speelgoedautootje van kunnen snijden. De cacaobonen liggen te drogen op stellages, klaar voor vervoer naar Europa, het continent waar de meeste chocolade wordt gegeten. Ze zullen uiteindelijk terechtkomen in repen van Tony’s Chocolonely.
Tony’s Chocolonely wil laten zien dat het waarde hecht aan een ‘eerlijke prijs voor de boer’. Wat ooit begon als een journalistiek project van Teun van de Keuken, is uitgegroeid tot een serieus chocolademerk met een Fairtrade-keurmerk. Na Nederland en België wil Tony’s ook de Britse en Amerikaanse markt op. „Alleen zo kunnen we laten zien dat het wel degelijk mogelijk is om op een commerciële manier ethisch geproduceerde chocola te maken”, aldus directeur en grootaandeelhouder Henk Jan Beltman.
Beltman, die zich liever chief chocolate officer laat noemen, is trots op zijn bedrijf en de twintig enthousiaste werknemers die allemaal zeggen ‘crazy about chocolate and serious about people’ te zijn. Beltman vindt dat het tijd is dat de grote chocoladefabrikanten ook „hun verantwoordelijkheid gaan nemen”. Hij durft te stellen dat alle grote merken op dit moment verkeerd bezig zijn. „Geld moet weer een middel worden”, zegt hij. „Een betaalmiddel om een sociale doelstelling te bereiken, en geen doel op zich.”
De eerste reep was in 2005 bedoeld om het mediagenieke onderwerp van (kind)slavernij op de publieke agenda te zetten. Marketeers ontraadden de negatieve associatie: zo zou Tony’s nooit een succes worden. Bijna tien jaar later liggen acht verschillende soorten felgekleurde repen in het schap van de supermarkt en produceert Tony’s ook paaseitjes en ‘chocoladeletterrepen’. Bureau Questionmark riep Tony’s vorige week in Kassa en Vroege Vogels nog uit tot de meest duurzame chocoladeletter. Deze organisatie baseert haar oordeel op informatie die de chocolademerken zelf aanleveren.
De ethische claim van Tony’s is opmerkelijk, omdat de tv-serie over kindslavernij destijds ook zijdelings de beloftes van het Fairtrade-keurmerk aan de kaak stelde. De programmamakers van Keuringsdienst van Waardelieten zien, dat zelfs Fairtrade gecertificeerde cacaoboeren weinig opschoten met het label. Het marktaandeel was veel te klein, waardoor er van de premie per boer weinig over bleef. Nog steeds is het marktaandeel van Fairtrade-cacaobonen wereldwijd minder dan 1 procent.
Beltman heeft kritiek op de bereikte resultaten van Fairtrade, „maar niet op het principe”. Tony’s houdt deze kritiek ook liever binnenskamers. „Juist door als merk succesvol te zijn en ons marktaandeel te vergroten, willen wij de grote jongens laten zien dat het echt kan: een hogere prijs voor de boeren, waardoor hun kinderen niet meer hoeven te werken.”In de praktijk val het substantieel hoger inkomen voor cacaoboeren van Tony’s Chocolonely tegen. Die hogere prijs voor de boeren wil Tony’s bereiken door vrijwel alle bonen van de coöperaties te kopen. Tony’s werkt met twee relatief kleine groepen boeren in Ghana en Ivoorkust. De coöperaties zijn een essentieel onderdeel van het Fairtrade-certificeringssysteem. Doordat Tony’s niet een deel, maar vrijwel alle bonen onder Fairtrade-voorwaarden afneemt, is de premie die de boeren bovenop de cacaoprijs ontvangen, beduidend hoger dan bij andere Fairtrade-coöperaties.
Toch valt het in de praktijk met een substantieel hoger inkomen voor de boeren uiteindelijk wel mee. Beter gezegd: tegen. Ebenezer Okine Nartey (50) is één van de cacaoboeren van ABOCFA, de Ghanese coöperatie waar Tony’s mee samenwerkt. Dit jaar leverde Ebenezer 34 zakken cacao (in totaal ruim 2.000 kg). Dat was de hoogste bijdrage van alle leden en hij kreeg daarvoor zelfs een prijs.
Armoedegrens
Het inkomen van Ebenezer ziet er als volgt uit: met de vaste, door de overheid bepaalde prijs van 110 dollar per zak verdiende hij bijna 3.800 dollar. Daarbovenop kreeg hij van de corporatie een bonus van 5 dollar per zak. Dat bracht zijn jaaromzet op bijna 4.000 dollar. Daar moeten zijn onkosten nog vanaf. Zo moet hij gebruikmaken van seizoenarbeiders. De winst die Ebenezer uiteindenlijk overhoudt is dus een stuk lager.
Met zijn 34 zakken is Ebenezer nog een van de gelukkigen. De meeste cacaoboeren bij ABOCFA verkopen maar tien zakken en verdienen met de cacaobonen slechts 1.150 dollar, inclusief Fairtrade- bonus. Volgens de normen van de VN is dat onvoldoende om een huishouden met gemiddeld vijf kinderen boven de armoedegrens uit te tillen.
Van de premie gaat ook een deel naar de coöperatie. Formeel zijn de aangesloten leden de baas, maar in de praktijk worden lang niet alle besluiten gezamenlijk genomen. „Het bestuur heeft altijd de hoogte van de individuele bonus bepaald”, vertelt Ebenezer. „In het begin beloofden ze 10 dollar per zak, maar zoveel hebben we nooit gekregen. Dit jaar was het 5 dollar en kregen we voor het eerst ook nog iets extra’s: jonge plantjes, machetes en een poloshirt met het opschrift ABOCFA.”
Ook kwamen er vijf nieuwe toiletgebouwen voor scholieren – een gift van de Chocolonely Foundation, een fonds waarmee Tony’s goede doelen steunt en in dorpen zijn naamsbekendheid vergroot. Het geld komt uit de verkoop van chocola.
Een ander deel van de premie gaat naar Agro Eco, een door Nederlanders geleid biologisch consultantsbureau in Ghana. In 2013 was dit nog tweederde, in 2014 een kwart. Agro Eco geeft de boeren terplekke onder meer landbouwkundige adviezen, waardoor ze hun productie kunnen verhogen. Daarnaast zorgt het bureau voor de certificering.
Intussen heeft Beltman, die Tony’s sinds 2010 leidt, kennisgemaakt met de „weerbarstige werkelijkheid”. Wat hem het meest stoort, is dat de bedrijven in de chocoladeketen – van de exporteur, de opslaglocatie, de producent van de chocolademassa, tot aan de supermarkt toe – allemaal een percentage van de verkoopprijs opeisen. Hoe duurder een reep, des te hoger is het bedrag dat naar de industrie en de winkels gaat. Dat verklaart waarom er van de meerprijs van circa 25 procent die de consument voor Tony’s reep betaalt, slechts een fractie bij de boeren belandt.
„Een andere reden waarom de Fairtrade boeren er niet wezenlijk op vooruitgaan, is dat er veel geld naar de certificeerders gaat”, legt Hessel Abbink Spaink uit. Hij coördineerde in 2009-2010 het onderzoeksproject ‘Tony in Africa’. „Het doel was de cacaoketen efficiënter en effectiever te maken en daardoor de inkomens van de boeren en de coöperaties te verbeteren. Bij het Fairtrade-systeem moet elke tussenstap gecertificeerd en gecontroleerd worden op het naleven van de Fair-trade-criteria. Het levert banen op voor Europeanen, maar verandert feitelijk niets aan de situatie van de boeren in West-Afrika. Door niet alle stappen in de keten te certificeren, zou een veel groter deel van de premie naar de boeren en de coöperaties kunnen gaan.”
Defensief
De medewerkers van Tony’s Chocolonely weten ook wel dat hun systeem nog niet voldoende impact heeft. Van de Keuken – de ‘vader’ van de reep – heeft al jaren formeel geen bemoeienis meer met het merk, maar geeft heel af en toe nog wel eens gevraagd of ongevraagd advies.Van de Keuken: „Soms lijkt het bedrijf meer bezig met het eigen succes dan met het verwezenlijken van het oorspronkelijke doel: het uitbannen van kindslavernij. Ik vind het bijvoorbeeld een gemiste kans dat ze op het onderzoek The Fairtrade rip-off in 2011 zo defensief hebben gereageerd. Ze hadden de bevindingen juist kunnen gebruiken om openlijk de discussie met de industrie en Fairtrade aan te gaan en de druk op politici op te voeren. De aandacht gaat nu te veel naar de vrolijke gezichten en de succesverhalen. Hierdoor heeft het bedrijf soms een hoog happy clappy-gehalte.”
De boeren in Ghana zijn overigens nog altijd blij met Tony’s Chocolonely. Voorheen kregen ze helemaal geen premie, en iets is beter dan niets. Ook de persoonlijke aandacht is fijn. Tijdens een bezoek kregen ze van Tony’s een grote doos met chocoladerepen, zodat ze ook eens konden proeven wat nou het resultaat was van hun noeste arbeid. Maar uit de armoede geraken, nee dat lukt niet op deze manier.
Omzet Tony’s hard gegroeid
7,4 miljoen euro was de omzet van Tony’s Chocolonely in 2013, een stijging van ruim 60 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De nettowinst daalde met 17 procent tot 82.000 euro, volgens het bedrijf, omdat er vorig jaar meer geïnvesteerd is.
51 procent van de aandelen van het bedrijf zijn in handen van de van bierbrouwer Heineken afkomstige directeur Henk Jan Beltman. De andere aandeelhouders zijn Keuringsdienst van Waarde-verslaggever Maurice Dekkers (34 procent) en de vorige Tony’s Chocolonely-directeur Eveline Raymans (15 procent).