OPINIE
Plaatst Trouw ook een voorpublicatie uit een boek dat Unilever over het eigen concern laat schrijven, vraagt Janneke Donkerlo zich af.
januari 2018
Trouw plaatste in de Verdieping een voorpublicatie van het boek over Tony’s Chocolonely. Het boek, geschreven door Jeroen Siebelink, is gemaakt in opdracht van het chocolademerk zelf. Als oplettende lezer weet je dan: wie betaalt, bepaalt. Geen onafhankelijke journalistiek dus.
Het fairtraide-chocolademerk Tony’s Chocolonely komt voort uit een journalistiek project van Teun van der Keuken over misstanden in de cacaoproductie. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.
Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kleurtjes van verpakkingen passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film ‘Tony de film’ werd uiteraard gefinancierd door …. Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?
Bijten
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het één bijt het ander.
Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van fairtrade-chocola. Eind 2014 publiceerde de NRC ons artikel over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2 dollar per dag niet.
Het lijkt me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de fairtrade-boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde – prijs voor hun bonen, circa 70 procent van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.
De redenatie ‘als iedereen nu maar fair trade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet.
Ten eerste koopt nooit iedereen fairtrade-chocola; sinds het begin van fair trade eind jaren tachtig is het marktaandeel nog nooit boven de 10 procent gekomen. En dan ben ik nog optimistisch.
Ten tweede stelt die verhoging van lokale inkomens weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een meer intensieve manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd – de basis geweest voor economische ontwikkeling.
Journalistiek
Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste ngo’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?
Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Maar een kwaliteitskrant als Trouw die zich leent voor gratis bedrijfsreclame, dat heeft niets met journalistiek te maken.
Janneke Donkerlo schreef eerder over de productie van chocola en het weinige geld dat de cacaoboeren verdienen.
Einde opiniestuk
Reactie van de ombudsman Adri Vermaat op 2 februari 2018.
Een gesponsord boek over Tony’s Chocolonely, daar hadden we kritischer op moeten zijn
In een opiniebijdrage in Trouw toonde freelance journalist Janneke Donkerlo zich verontwaardigd over een voorpublicatie in de krant, twee dagen eerder uit een boek van auteur Jeroen Siebelink over Tony’s Chocolonely.
‘Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern’, stelde Donkerlo in haar artikel zaterdag een retorische vraag. ‘Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie’? Haar oordeel over de flinke ruimte die Siebelinks fragment uit zijn boek van de redactie kreeg toebedeeld, was hard: ‘Als een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft dat niets met journalistiek te maken’.
Terecht stelde zij de journalistieke onafhankelijkheid van deze krant rond dit onderwerp aan de orde. De doelstelling van Tony’s om 100 procent ‘slaafvrije’ chocolade te maken en tevens commercieel succesvol te zijn, bleef tot dusver in idealen steken.
De ideële repen zijn een kassucces en Tony’s haakt hier gretig op in. Zo verzond het bedrijf in september nog een persbericht met ‘nieuws’ over een beursgang. Het bleek een publiciteitsstunt: de opening van een winkel in een beursgebouw. Trouw trapte niet in de valkuil, maar media waren gewaarschuwd.
Het nevendoel van Tony’s, verbetering van leef- en arbeidsomstandigheden van cacaowerkers, lukt vrijwel niet. Dat gegeven is niet nieuw voor de ruim twaalf jaar oude chocolademaker. Oprichter Teun van de Keuken, niet meer werkzaam bij het bedrijf, somberde bijna twee jaar geleden in de documentaire ‘Tony’: “We zijn te commercieel geworden. (…). Er komt niets van het uitbannen van slavernij. Het is de afgelopen tien jaar zelfs erger geworden. Wat wij doen, maakt niks uit”
Tony’s betaalde Jeroen Siebelink om een boek over het eigen bedrijf te schrijven. Voortbordurend op het commerciële succes kreeg dat een reclameboodschap mee als titel: ‘Het wereldschokkende en onweerstaanbare lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely’. De alarmbel die op de redactie bij zo’n titel zou moeten klinken, ging deze keer niet af. De Trouw-redacteur die van de naderende boekpresentatie had vernomen, informeerde bij de uitgever naar een voorpublicatie en kreeg via Siebelink een digitale versie van het boek. De redacteur stuitte op volgens hem interessante passages, waarin de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen door Tony’s en ecologische duurzaamheid elkaar raakte.
Als vervanger van de chef van de redactie Duurzaamheid & Natuur plande hij deze voorpublicatie in op de dag dat het boek verscheen. Aangezien Tony’s Siebelink tweeënhalf jaar een blik achter de schermen had gegund, maar daar in zijn boek slechts summier over vertelt, zou een interview met hem de productie compleet maken.
Dat het zover niet kwam, heeft twee oorzaken. Het uitwerken van het telefonische interview met Siebelink kwam vanwege andere actualiteit ernstig in het gedrang. De redacteur kwam tijd te kort.
Een nieuwsbericht met hierin enkele citaten van Siebelink, bestemd voor een plek voorin de krant, haalde het niet omdat de chef dag, als coördinator en beslisser, er haar veto over uitsprak. Niet relevant genoeg en te speculatief als het om de commerciële prestaties van Tony’s gaat, oordeelde zij.
De redacteur van Duurzaamheid & Natuur is het hiermee oneens. “Misschien ben ik in mijn enthousiasme over het onderwerp te naïef geweest. Aan de andere kant denk ik dat het nieuwsbericht juist met te veel wantrouwen is benaderd”, vindt hij. “Al is dat misschien weer de schuld van Tony’s zelf.”
De in de krant gepubliceerde passages zijn geen lofzang op het bedrijf. Evenmin worden harde noten gekraakt. Dat het veeleer om alledaags bedrijfsnieuws gaat, zonder duiding, rechtvaardigt wat mij betreft juist de kritiek van Janneke Donkerlo. Een recensie, als het boek het waard is, zou voldoende aandacht hebben gegenereerd.